去主题公园玩，不仅仅是年轻人的爱好，也正在成为家庭休闲的生活方式，承载欢笑，见证幸福与成长。主题公园和城市、游客之间形成了怎样的互动？影响主题公园竞争力的核心要素是什么？国内主题公园的差异化定位有何特征？国际品牌的主题公园进入中国市场，将对国内主题公园的竞争格局产生什么影响？近期发布的《2020中国主题公园竞争力评价报告》对这些问题进行了阐述。该报告由中国主题公园研究院和华东师范大学休闲研究中心及上海师范大学休闲与旅游研究中心组成的课题组联合编制。
选址和主题很重要
童童是一位主题公园爱好者，她是欢乐谷粉丝也是迪士尼的拥趸，每年都会买欢乐谷和上海迪士尼的年票。据她介绍，欢乐谷粉丝是一个群体，自称为“谷米”，欢乐谷所在的每个城市都有一群“谷米”，他们中很多人每年都会打卡几十次欢乐谷。 童童认为自己作为主题公园的粉丝，一般在园内不会有二次消费，但是，“粉丝给主题公园带来了口碑效应，一个有粉丝的主题公园，就是有故事的地方。”中国主题公园研究院院长林焕杰说，“对于主题公园来说，重游率非常重要。重游游客更加关注主题公园的活动和信息，也是很好的口碑传播者。”
主题公园的重游游客主要来自哪里？一座美好的主题公园，正在成为所在城市及周边市民日常生活的一部分。《2020中国主题公园竞争力评价报告》在发展能力分类评价指数中指出：上海迪士尼乐园领先，第二名至第九名依次为杭州宋城、珠海长隆海洋王国、深圳世界之窗、长隆欢乐世界、深圳锦绣中华民俗村、常州中华恐龙园、深圳欢乐谷、北京欢乐谷。广东省有五座主题公园进入前十强，分别是珠海长隆海洋王国、深圳世界之窗、广州长隆欢乐世界、深圳锦绣中华民俗村和深圳欢乐谷。
对此，中国主题公园研究院院长林焕杰认为，广州、深圳是我国经济发达的一线城市，深圳和珠海又是我国的经济特区，毗邻港澳，交通方便、气候宜人，人员密集、居民生活水平高，流动人口多。广东省这五座主题公园所属的企业都是我国经济实力雄厚，人才素质和管理水平较高的中央企业和著名的民营企业。
从中国主题公园30年的发展来看，主题公园成功与否，主要取决于选址和主题。主题公园客源市场是产业发展的前提和基础，进而影响主题公园产业的空间布局及其空间效应。
与其他许多类型景区不同，主题公园高度依赖于周边市场，且十分强调周边市场的重游率。因此，在主题公园旅游者行为研究中，重游旅游者是最有价值的细分市场。吸引重游旅游者成为主题公园市场运营的关键所在，能有效地减少旅游营销费用。这些都为主题公园整合创新，挖掘潜力，保持主题公园持续稳定的游客量提供了新思路。
应设法提高重游率
如何提高主题公园的重游率？《2020中国主题公园竞争力评价报告》提出，需要从主题公园的规划阶段开始就考虑。有效客源半径内的潜在消费者是最有可能性进行再次游览消费的群体，一个主题公园的旅游资源是否独特，产品是否成熟，产业链是否完整，服务是否优质以及项目是否能够时常推陈出新等因素，共同决定主题公园的重游率。对于主题公园来说，后期的管理也非常重要，只有根据消费者的需求不断调整，才能提高游客的重游率。
中山大学教授保继刚在主题公园研究中指出，个体的重游率和游客的满意度、收入水平、居住地与公园的距离、公园的票价和消费有关。总体的重游率则与公园的主题类型和生命周期相关，参与互动型的主题公园比观赏类的主题公园重游率高。重游率在公园的不同生命周期也应存在差异，在公园的市场导入和培育期，重游率会低，导入期之后，重游率会逐渐增加，公园有新的项目或者举办有吸引力的活动，会提高重游率。
留住老顾客的成本比开发新顾客成本更低。在实践中，应该关注重游客人，针对他们设计营销方案，培育他们的忠诚度。要充分利用会员管理的模式，吸引更多游客成为会员，对他们的行为偏好进行调研,制定有针对性的营销策略。
童童经常去主题公园，她发现，“一般去国内主题公园玩，就纯粹是玩，最多吃一顿没什么特色还很贵的饭，但如果去迪士尼，很少有空手出来的。”这就涉及到经常被谈及的话题——主题公园如何打造IP，并增加游客的“二次消费”。林焕杰认为，一个成功的IP，本身自带流量，要进行内容转化，变成游客体验项目，需具备丰厚的文化内涵、创意，这个过程不能急躁。
竞争格局仍在变化
在市场竞争中，主题公园的区域差异化和品牌差异化非常重要。林焕杰说，“一般而言，主题公园与主题公园之间应该距离300公里以上，公园的故事要不同，娱乐模式要不同。”以环球影城和迪士尼为例，虽然它们经常处于同一个地区，但迪士尼主打亲子牌，以欢快为主，环球影城更多是针对爱好探索刺激的偏年轻客群。主题公园的品牌差异，带来了体验形式的差异、管理方式和营销范式的差异。另外，酒店也正在成为主题公园不可分割的体验部分，正略咨询研究员丁伟称，主题公园的酒店必须和其故事主题吻合，有品牌的辨识度。
“主题公园的选址布局需要细分化，科学布局之外，还要重点考虑区域内现有主题公园的竞合关系。”林焕杰称，结合实际来看，目前中国主题公园的消费还算不上是一个日常的、必需的休闲娱乐需求。因此，在考虑主题公园布局时，仍需要注意其他城市休闲旅游产品的可替代性。东部地区主题公园竞争力明显强于中西部地区，综合评价排名前十强的主题公园均属于东部地区。同时，中部和西部地区逐渐成为国内主题公园的蓝海市场。
正略咨询研究员丁伟称，随着华侨城集团、华强方特集团和长隆集团规模扩张和全球竞争地位提升，国内主题公园市场头部企业已经形成相对稳定竞争格局。但是，国内主题公园市场仍处于快速增长阶段，以华特迪士尼、环球影城和默林娱乐等为代表的全球顶尖主题公园集团加快中国主题公园市场布局，以宋城演艺、海昌、恒大、融创等为代表的国内领先企业加快中国主题公园市场布局，国内主题公园市场仍处于动态发展阶段。