新冠肺炎疫情给旅游业造成了严重的冲击和影响，也促使旅游业进入一个新的复苏转型期和变革发展期。市场需求、客户期望、消费行为发生了新变化，对旅游资源开发、价值环节再造、商业模式创新提出了新要求。在此情况下，文旅融合作为旅游业价值链延伸的重要方向，为旅游业高质量发展开辟了新路径。
习近平总书记指出：“高质量发展，就是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展，是体现新发展理念的发展，是创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的发展。”“十四五”时期，旅游业高质量发展要以人民日益增长的美好生活需要为根本出发点，坚持绿色、创新与共享，不断提升旅游供给体系对旅游需求的适配性，提高产品和服务品质，实现经济和社会效益最大化。从创新发展看，文旅融合为旅游产品和模式创新提供了新空间和新动能。为适应消费迭代和产业升级的现实要求，旅游业发展动力正在从资源要素驱动转向融合创新驱动，文化为旅游创新提供了丰富的内容和独特的资源，有利于旅游业打造核心吸引力，进一步延长消费者停留时间，增加消费频次，增强消费体验。同时，文化IP赋能，有助于旅游业构建“护城河”，提高附加值，建立竞争优势。从共建共享看，文旅融合提供了资源共享的新途径。文旅融合进一步打通了旅游公共服务和公共文化服务的边界，从更高层次、更广范围满足人民群众的社会福利需求，营造宜居宜业宜游的社会环境和生活环境，提升综合效能。从价值创造看，文旅融合满足了人民群众美好生活的向往，促进了社会核心价值观的新养成。一方面，旅游发展和文化建设都是为了满足人民美好生活需要，以文塑旅、以旅彰文，加强文化和旅游的价值引领，已成为新阶段旅游业发展的必然趋势。从观光游到深度游，文旅融合为消费者提供了更富内涵、更生动的体验产品。另一方面，文旅融合对增强文化自信、弘扬民族精神、树立中国形象、扩大国际影响力具有重要意义。
“十四五”时期文旅融合开启新征程，深度和广度将更上一个台阶。文旅融合要紧紧扭住供给侧结构性改革，同时注重需求侧管理，打通堵点，补齐短板，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，提升文化和旅游体系整体效能。供给端，以结构性改革提质增效。旅游业关联度高、带动力强，在服务大众、促进消费、构建新发展格局中担当着重要的使命。当前旅游业的主要矛盾依然是供需错配带来的产品和服务品种、质量难以满足多层次、多样化市场需求。文旅融合要以旅游业的痛点和难点问题为出发点，转变发展思路，适应需求侧日新月异的变化，针对消费者物质和精神两个层面的个性化需求，优化资源配置，打造具有文化内涵的旅游精品，创造供给价值，提升旅游产业链，提高供给质量，满足人们享受高品质生活的需求。需求侧，立足扩大内需的战略基点，充分发挥消费的基础性作用。需求侧管理与供给侧改革一脉相承，但侧重点不同，需求侧管理强调规模扩容，进行需求总量和结构管理，充分挖掘消费潜力，提升消费水平和品质。文旅融合的需求侧管理要从区域、场景和客群三方面入手。区域结构方面，文旅融合产品的客源地市场将进一步下沉，三四线城市、中西部地区以及县乡市场潜力巨大，是大众旅游时代必须重视的市场，小镇青年独特的消费能力、消费倾向和观念可能引领未来的消费生态。打造文旅融合产品要紧跟趋势，线下布点与线上平台网络同步，扩大市场占有率，抓住市场下沉的机遇。消费场景方面，文旅融合将不断扩大消费场景，从低频消费走向高频消费，向日常化、主题化生活场景延伸，向社区增值服务转变，着力打造生活方式。细分群体方面，由于年龄、区域、城乡、阶层发展不均衡，客户群体分层分化将越来越明显，文旅融合要适应消费市场变化，研究各个细分市场的需求痛点，以需求倒推产品种类和商业模式，以针对性供给创造和激发更多潜在需求，充分释放各个群体的消费潜力。
作为中国最大的旅游央企，中国旅游集团要全面领会文化和旅游融合发展的重大战略意义和现实意义，担当履行经济责任、政治责任和社会责任，着力推动文旅融合发展。一是加快文旅融合创新发展步伐，打造新业态，增加新供给，拉动新消费。要遵循以文化内涵打造IP，创新内容，用文化魅力诠释旅游的重要原则，开发资源和设计产品，积极探索文旅融合新路径，不仅要以文化元素推进旅游业务转型，也要以旅游形式推动传统文化的创造性转化，在“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”工作中发挥重要作用。同时，还将进一步彰显旅游央企提升社会文明、坚定文化自信的责任与担当，与入境游、出境游业务结合，搭建民间外交的桥梁，推动中国文化的国际传播。二是加强科技创新应用，以数字化转型助力文旅融合发展。数字经济时代重构了旅游行前、行中和行后场景，人们的消费决策将有更多选择，信任关系得以延展，消费触点增多，时间和空间的限制以及传统物理接待能力的限制都将被突破。面对这些新趋势，必须加快建立线上线下全渠道，拓宽文化和旅游与科技融合领域、场景，着力打造以客户为中心的前中后台相统一的数字化平台，形成面向客户全生命周期的解决方案，实现旅游业务全面转型升级。
（作者为中国旅游集团有限公司研究院院长）