游客在玉渊潭公园纷纷打卡樱花雪糕 本报记者 陈晨 摄
近期，各大景区推出的文创雪糕备受人们的喜爱和关注。其中，三星堆面具雪糕、玉渊潭樱花雪糕、西安城墙雪糕、武汉黄鹤楼雪糕等曾先后登上热搜。拿着文创雪糕在景区拍照打卡，是旅行仪式感的独特表达，是景区中一道流动的风景，小小一枚雪糕背后，是景区新文创的广阔想象空间。
打卡必备
当追溯文创雪糕的源头，玉渊潭樱花雪糕经常被人们提及。北京玉渊潭公园经营队负责人张琪说，“我们在2016年就推出了玉渊潭樱花雪糕。在这之前，主要卖的商品就是矿泉水、冰棍、饼干，当时各大景区公园卖的东西几乎一模一样。”
今年的樱花季，玉渊潭樱花雪糕“火”出圈。游园过程中，随处可以看到游客拿着樱花雪糕，以樱花树下的落英缤纷、中央电视塔等为背景打卡拍照，并在社交媒体上分享。在张琪看来，玉渊潭樱花雪糕并非一夜爆红， 已有6年的经验积淀。
2015年，张琪去北京后海旅游区考察，在“官作茶”茶叶店看到了一款机打冰激凌，纸托颇具创意。“当时有部电视剧《步步惊心》，冰激凌的纸托画着宫廷头饰，写的是‘小主喜欢’。”受到启发，张琪开始琢磨打造一款体现玉渊潭公园文化的专属雪糕。
提到玉渊潭公园，很多人第一反应便是樱花。公园栽植樱花树的历史可追溯到1973年。1972年中日建交，日本首相田中角荣赠送给中国一批大山樱树苗。第二年春天，其中的百余株定植在了玉渊潭公园。经过几十年几代育樱花人的精心养护，樱花从原来的局部扩大到全园，玉渊潭形成了“一园多点”的赏樱格局。
目前玉渊潭公园内可供游客观赏的樱花达到40余个品种近3000株,是北方地区最大的樱花观赏园之一。每年春天，“去玉渊潭赏樱花”已经成为很多市民游客的赏春必备节目。
“玉渊潭没有什么地标性的古建筑，经过考虑，我们选择了‘樱花’作为创意雪糕的文化内核。”张琪说。2016年春天，樱花雪糕首次面市，当时错过了樱花季，市场反响平平。
“2018年左右，感觉到了游客‘打卡’的迹象，一些游客买了樱花雪糕，然后在樱花树下打卡自拍。”张琪说，她始终记得“得到”的创始人罗振宇说过的一句话——检验一个品牌最简单的方式，就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈。“打卡”现象的背后也反映出个性化旅游方式的兴起。
营销热潮
如果要选择春天里最浪漫的视觉符号，樱花可能是春季最有颜值的流量担当，是世界通行的文化符号，象征着春天的浪漫美好。美而短暂，让人联想到樱花季营销中的一个词语——“春日限定”。
2019年有一个现象级营销案例——星巴克在中国门店发售了樱花主题系列杯，其中的双层樱花猫爪玻璃杯引发抢购狂潮，每天上线1000个都是“秒光”，官方售价为199元的杯子被黄牛炒至上千元。樱花这一元素在营销之下显得如此耀眼。“限定”“限量”正是瞄准了消费者心理进行品牌塑造。
在玉渊潭公园的樱花商店，能够看到各种和樱花有关的商品。各种以樱花为主题的饮品、零食、日用品等，通过与樱花这个自带光环的IP联名，不仅为产品注入了浪漫的底色，也让品牌在社交平台上引领了这一季的营销热潮。
在众多的樱花商品中，樱花雪糕最受欢迎。据说在清明节小长假期间的下午时段，樱花雪糕被卖断货。张琪介绍，吸取前两年的经验，樱花雪糕在这两年开始升级迭代：克数变重，外形更贴合樱花，每个花瓣有个小缺口，更加栩栩如生；外包装也下足功夫，既保证雪糕不易受压变形，又突出了樱花特色，升级成双套盒塑料硬质包装，整体更显高档，今年还与哈根达斯合作推出了联名款樱花雪糕。
与其他文创产品相比，文创雪糕更接地气，受众更加广泛，很多一经推出迅速成为网红食品。颇有意思的是，在玉渊潭公园，购买樱花雪糕打卡的游客多为女性，樱花浪漫粉嫩的颜值优势，激发了人们的喜爱之心，购买代表“美”的樱花周边产品并自拍打卡，成为女性悦己生活态度的表达。用游客小优的话来说，“我买的不是樱花，而是春天的味道。”
文化内核
一朵小小的樱花，同时串联起了消费者的审美偏好与品牌营销的卖点，成了春季最热门的IP，人们似乎有了一种认知——没有一张与樱花的合照，不能算是观赏过春天
不仅是在樱花季热销，在樱花季之后也会有游客来询问樱花雪糕。玉渊潭公园宣传科科长白桦说，“这是因为玉渊潭公园和樱花之间有强关联属性。”针对目前各地景区推出的文创雪糕，他强调，“这种模式很容易被模仿，但最重要的是，景区要找对自己的文化内核进行创新表达。”
杭州鲜活万物品牌管理有限公司联合创始人付林丽认为，“随着社会经济发展水平和人均收入水平的提高，游客对具有文化内涵的中端消费品有更高的接受度，快消品结合文化形式更活泼、更有趣，自然受到了欢迎；老百姓对中国特色文化的认同感，希望在旅游目的地看到有本地文化特色和元素的文创产品，传统文创形态也随着市场需求升级换代；IP品牌的价值被游客、景区乃至参与经营的商户深刻认可，并且有很大的意愿挖掘其中的价值，参与者多了，就迸发了更多的创新和尝试，今天火起来的是文创雪糕，以后还会有文创小吃、文创奶茶等。”
总而言之，在付林丽看来，“文创雪糕其实是一种新国潮的表现形式，即让传统文化融入百姓的日常生活中，是对一种美好生活的表达。”春天究竟是什么味道？到底好不好吃？其实并不重要。重要的是，人们有机会参与赞美春天的仪式。而颜值之选的樱花雪糕是文化的载体，寄予游客美好的愿望。
与此同时，张琪也发现越来越多的游客穿汉服前来游园打卡。无论是拿着樱花雪糕打卡，还是穿着汉服游园，“这都符合人们的个性化消费趋势和对美好生活的向往。”张琪说。
在焕然一新的玉渊潭文创小屋，原木色装修，清新自然。其中有多款和樱花相关的文创产品，儿童汉服、小灯笼、文具等都让游客爱不释手。据白桦介绍，“玉渊潭有‘樱花’文化和线下场景，文创产品的文化特色也是围绕‘樱花’展开，‘樱花’是IP内核。”
樱花作为樱花商品的核心，正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化，樱花是浪漫的符号，是短暂即逝的美好。值得注意的是，在消费樱花IP内涵价值的同时，也要积极创新，为其注入新的文化内涵、从而创造新的消费魅力。（曹燕）